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所以项目整个地块抬高了30公分
添加时间:2019-10-15

  去年以来,随着地产行业进入横盘期,有个关键词被很多地产营销总反复提及,那就是营销精细化管理。现在很多项目的营销手段大同小异,惊人的创意是极少数,更多项目赢在了每个环节的微创新和执行落地能力。

  就以最容易被营销总忽略的营销物料为例。很多楼盘物料根本没有起到辅助销售的作用。为什么?

  正因为营销总不重视,所以营销物料同质化严重,每个售楼处的物料基本都长得差不多,千篇一律,客户根本看不出来区别,更别谈感知项目价值了。

  很多项目都是为了做物料而做物料,缺乏战略思维。当一个物料摆在TA眼前,TA只会考虑信息是否准确,设计是否美观,材质够不够高大上,而不是站在更高的角度,去思考每个环节的物料可能会如何影响用户决策。

  很多物料展示,都是地产营销人自己的角度出发去呈现。区位图就简单摆一下周边有什么,沙盘讲一下规划,户型图一张纸,甚至有的连尺寸都没有。

  其实这些误区,都源自营销总的不重视。前段时间,明源君转过实效机构创始人吴昊老师的文章,在《楼盘物料,应该由营销总亲自来忙》一文中,他谈到了,99.9%的顾客,是通过物料来了解产品的。物料是虚拟的产品经理,代表产品人对顾客做非面对面的推销。因此楼盘物料,应该由营销总亲自来忙。

  那么,案场物料制作有哪些要点,该如何去做微创新及提升?明源君找了几个营销总聊了聊,他们给出了一些不错的建议,明源君下面分享给大家。

  很多地产营销人认为,物料就是传递项目信息,没必要投入太多。但事实上,传递信息只是物料最表面的作用,就像苹果手机的作用就是打电话一样,实质上背后的价值才是他们卖得贵的原因。

  房讯内容智造创始人总经理孙长毅表示,好的营销道具是要解决购房者的潜意识问题,解决购房者问不出来的那些问题。超级小白是问不出问题的,就比如让你去买游艇,你一定问不出问题,因为买不起,因为没有场景,所以营销物料的表面作用是传递信息的工具,深层次还是要回答用户的潜意识问题。

  比如地段好的项目,重点在区位图,地段差点但环境好,重点在沙盘,户型好,重点在户型模型及样板房,项目的产品做得好,样板房最能打动客户。

  以成都中南樾府为例,项目最大的亮点是生态环境,为了突出这个特色,他们做了一个很好的尝试,把售楼处做成了植物沙盘,沙盘上的植被都是真实的植物。

  不但如此,沙盘还有很强的互动性。四季都有水果,比如春季是苹果,夏季有桑葚,秋季是山楂、金蝉子,冬季是香水柠檬沙盘最外圈为碰碰香、含羞草,极大地增强了客户体验感,也是业内首个可以吃的沙盘。

  这样一来,项目环境好这一特点表现得淋漓尽致了,而且很好地化解了项目周边配套不够完善的抗性。

  去年郑州有个项目也是把沙盘模型里用塑料做的绿植,换成了真正的多肉植物,一下整个沙盘的品质感也不一样了,也凸显了他们园林地产的标签,让客户形成了记忆度。

  在某些信息环节,很多营销人习惯一股脑巴不得什么信息都塞给客户,但实际上这样的体验并不好。

  比如有的楼书表述很晦涩难懂,什么致敬之作、理想居所、典雅主义,客户根本不知道你在说什么。要么就放一堆数据,建筑面积多少,园林面积多少,外立面是典雅风格等等,这些物理数据对于客户而言,可能是一脸懵。

  有的楼书做得厚厚一本,里面有价值的信息却很少,客户带走不是,不带走也不是。

  有的楼书则只有一张单页,最多说一下户型和位置,客户看完只得到一堆名词和数据,但到底为什么要买你家的项目,还是不知道。

  李叫兽曾经讲过,当我们遇到任何一个问题的时候,第一反应都是在自己的大脑中寻找答案,这非常符合直觉,但却不是营销思维。

  营销本质上并不是在自己的大脑中寻找答案,而是用户和消费者的大脑中寻找答案。

  其实,购房者买房无非是考虑亮点,在哪个区买,买哪个项目。一般先选区域,再选项目,这样看来,区域价值的传递应该是排在第一位。但很少项目会花心思去对待区位图。甚至有的项目区位图就是策划用ppt画出来的,非常随意。

  但如果真的这么简单,那房企那些土地拓展的部门就没有存在的必要了,因为他们判断价值的维度一定不是周边有什么,而是周边有什么那么意味着什么,周边有这些有什么潜力,有这些意味着什么价值。

  因此,站在客户角度的区位图,一定是信息图,就是这个地方的区位意味着什么,还可以有什么?其实就是在回答客户的潜意识问题。

  北京当代某项目的区位图,把区位价值清晰摆出来,除了告诉客户有什么,还会告诉客户,你会得到什么利益,比如更便利的生活,地段以后升值,你的房子也会升值等等。

  更进一步的话,是否可以考虑做成对比版?你和竞品相比,到底优势在哪里,毕竟客户也想知道你为什么卖这个价格,跟别人对比,你到底能排到第几,这些对他们来说都非常实用。

  客户最大的抗性是怕买错了,害怕买亏了,害怕上当受骗,如何让他们获得安全感?眼见为实,客户一般只相信自己看到的,所以你越坦诚越真实,越容易获得客户的信任。

  以案场的模型为例,模型本来就是用来对各个空间功能进行说明,因此越真实越能够打动人。

  按照这个逻辑,模型当中涉及的所有的场景都应该进行适度的还原,是会所就做成会所,把跑步机、泳池躺椅配齐;架空层是休闲活动空间,就放上儿童滑梯,健身器材。不需要让客户自己通过想象来把信息补齐,通过细节直接展示真实使用场景,来传达社区的生活方式,才能够给到客户最直观的刺激。

  香港楼盘由于户型小,所以会特别注重公共空间的打造,不管是单栋的楼,还是多栋的楼盘,都会配套有会所,而且会所的设计规划,业态都是在设计阶段就确定好了的。每个房间是琴房、棋牌室,还是拳击馆,在售楼时全部都会展示出来。

  内地的项目对于会所相关的信息,一般都是比较模糊的,在说辞当中加进去,“平台会做会所”,对于客户的刺激作用是很有限的。

  香港几乎所有的楼盘都会有一个大比例的会所模型,可以完全还原建成之后的样子,所见即所得。

  通过细节直接展示真实使用场景,来传达社区的生活方式,给到客户最直观的刺激,相信对于销售而言也会起到帮助。

  好的案场物料应该具备媒体思维,让物料本身变成媒体,自带传播属性。特别是推广物料,一个有创意的形式,或者一个小创新,很可能就能让客户帮你二次传播,达到小成本干大事的效果。

  很多营销总认为楼盘物料做创新太难了,一是预算不够,二是怕花了钱没效果。但是在地产淡市,不去做精细化,放弃创新,其实是一件很危险的事情。很多时候,你只是陷入了惯性思维,创新不一定等于高成本。

  比如上文提到的植物生态沙盘,咋一看挺复杂,其实非常简单,只要在传统沙盘的基础上添加水槽,水槽上方覆土,由于种植绿植实体模型不能涉水,所以项目整个地块抬高了30公分。

  整个沙盘制作周期短,制作技术简单易操作,可行性高。而且价格与传统模型价格相近,后期维护成本低,两年约两万块,呈现效果却远远好于传统沙盘,增强了客户记忆点和体验感。植物沙盘亮相后,引起大量自传播。

  再比如,我们常见的户型图都非常简单,就是把户型大概还原一下,然后尺寸标一下。很少人会想在户型图上做什么创意。

  但湖南阳光城有个项目为了深度释放户型价值,利用了GIF动图H5的形式来制作电子户型图,也取得了不错的效果。

  因为常规的户型赏析,都千篇一律,客户很难感知到空间价值。为了进一步释放项目价值,吸引客户的关注度,他们设计了甜甜和橙橙两位主人公,以五个故事场景延展出一家人在五种户型里不同的生活状态,界面非常有代入感,容易令客户产生共鸣。

  曾经有人提出过,如果客户在你的产品上投入的成本越多,那么对你的产品的好感度就会越高。其中包括金钱和时间成本。而占用客户的时间成本,很有效的一个方式就是让他们参与互动。

  阳光城为客户提供一张透明的标准家居尺寸纸,对照户型图,客户可以随意放在任何户型上比划,比如二人沙发or书架?茶几换落地灯?一切任客户随意在户型图上比划。充分任由客户意愿,展开户型的未来情景。

  这种设计工具卡户型册有配好的户型图和透明标尺图,方便业主后期可根据图上的尺寸,在空间布局时做一个参考,非常实用。

  另一方面通过不同的家具组合及功能空间的灵活变动,展现产品空间优势,增强客户对产品的认同感及归属感。

  具体到推广物料,在市场平淡期,做出新意,走心很重要,能打动客户,让客户一眼就记住。当然了,不同渠道呈现方式不同。

  推广物料最好一次只呈现最能打动消费者的卖点,不超过2个。比如针对刚需客群,他们最大的痛点是购买力有限,所以价格便宜就可以成为一个核心卖点向目标客群呈现。

  在此基础上,形式适当创新,把客户注意力吸引过来,就能更好感知到你想传递的项目卖点。

  前几天,明源君在朋友圈里看到融创有个项目把一张平面推广图用动画的形式来展现,非常新颖,明源君一下就记住了他们这个项目拥有河景资源这个特性。

  早在今年2月份,福州阳光城也做过类似尝试,他们这种通过创意、动感的形式释放项目配套利好,效果很不错。他们把传统版面广告,采用“旧元素新组合”的创意思路,将动态的视频嵌入到静态的平面广告中(需广告的技术支持),动静结合,配合欢快节奏感的音乐,让人记忆深刻,乐于转播。下图为一张图的不同播放画面:

  一般的营销总做起营销来一板一眼,喜欢摆数据比性价比,但事实上目前房地产行业也已经进入到标准化时代,产品功能越来越趋同。你家项目在产品上比竞品存在绝对优势的情况已经越来越少了。

  理性卖点提炼可以说是举步为艰,在这样的情况下,可以尝试感性卖点的提炼和打造,用感性颠覆理性,故事讲得动听,比你列100个卖点更有效果。

  广州万科去年做的推广海报,主标以情侣间的对话方式,利用流行的土味情话和产品特性结合,植入两人相处的手绘元素,一下就抓住了受众眼球,很多地产人都表示喜欢这个系列的海报。

  奥伦达为客户定制的矿泉水没有令人反感的项目推广,配上走心的文案,客户更容易被打动。

  长安金茂府定制的啤酒也是类似的逻辑,把定制啤酒作为端午礼品送给客户,显得高大上,又很好地传递了项目的气质。

  现在很多房企认为,营销物料对客户成交起到的作用比较小。事实上,每个环节都做得比竞争对手好一点点,累积在一起就能产生巨大的能量,让项目在市场上脱颖而出。(更多营销干货,可在《房地产销售30讲》中学习,点击前面书名号内超链即可试听)

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